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El café barato, producto de primera necesidad para Starbucks

Publicado: 13 may 2010 16:16 GMT

La cadena norteamericana de café y cafeterías, Starbucks, desafía a sus rivales lanzando una nueva marca de café barato, informa el diario estadounidense The Wall Street Journal.

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La cadena norteamericana de café y cafeterías, Starbucks, desafía a sus rivales lanzando una nueva marca de café barato, informa el diario estadounidense The Wall Street Journal.

La ofensiva de Starbucks es una respuesta a la invasión del mercado de café especializado por McDonald's Corp., Dunkin Donuts y otras cadenas de comida rápida que ofrecen café expreso a precios más bajos que Starbucks.

El café de Seattle's Best Coffee, un competidor que Starbucks adquirió hace siete años, se pondrá a la venta en unos 30.000 establecimientos de comida rápida, supermercados y cafeterías de Estados Unidos.

Los ejecutivos de Starbucks dieron a conocer el nuevo logotipo del café junto con el nuevo eslogan: Great Coffee Everywhere ("excelente café en cualquier lugar"). La frase es un reflejo de la teoría de Starbucks de que el éxito de McDonald's y de otras compañías ha proporcionado una nueva oportunidad para introducir otra marca en el mercado no especializado de café.

"A la larga—, dijo un representante de Starbucks —la marca acabará vendiéndose también en las tiendas de abarrotes, puestos ambulantes de café y máquinas dispensadoras". La cadena ya tiene firmados contratos para vender Seattle's Best en las cadenas de comida rápida Burger King y Subway, así como en la cadena de cines AMC Entertainment Inc.

La incursión de otras marcas, especialmente durante la época de recesión, pareció afectar a Starbucks, que sufrió una caída de ventas en las tiendas abiertas desde hace más de un año y cerró cientos de establecimientos: la cadena de café ha experimentado dificultades para expandir su limitada oferta y una base de clientes que, en su mayor parte, acuden a sus locales sólo por la mañana.

"En los últimos tres años el porcentaje de estadounidenses que bebe café de calidad ha subido del 29% al 35%", asegura Tom Ehlers, vicepresidente de la división Seattle's Best de Starbucks. "La gente corriente ha encontrado la manera de consumir buen café".

La decisión de asociar la marca Starbucks con un producto vendido en máquinas dispensadoras podría dañar su imagen de producto de calidad y restar clientes a la propia Starbucks. "Siempre me ha gustado más Seattle's Best que Starbucks. Su café me sabe a quemado", opina John Joyce, contratista de construcción de Chicago.

Starbucks, en todo caso, asegura que los riesgos son mínimos porque la compañía se centra en un nicho de mercado que apenas apenas supone el 4% de la cuota estadounidense de café de cafetera, y el potencial de Seattle's Best se encuentra en los consumidores del mercado general. "La gente que toda su vida ha bebido café común y corriente, sigue queriendo café común y corriente", dice Ehlers. "Pero ahora quieren que sea bueno".

Los precios serán muy variados. Al igual que una Coca-Cola, que puede costar 5 dólares en un elegante restaurante de un centro turístico o un dólar en una máquina dispensadora, el precio del café de Seattle's Best dependerá de dónde se venda. Los ejecutivos de la empresa afirman que en los supermercados los paquetes de café Seattle's Best costarán menos que los de Starbucks, pero más que los de las marcas convencionales.

Tal vez el aspecto más radical de la estrategia de Starbucks sea la venta de Seattle's Best en máquinas expendedoras. Esta modalidad siempre ha sido considerada como un último recurso, a menudo típico de las cafeterías de fábricas muy alejadas de los establecimientos donde se puede encontrar café recién molido. Pero los ingenieros de Seattle's Best han creado una máquina dispensadora que, en opinión de Starbucks, mejorará esa imagen.

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