Sería muy complicado plantear a un creativo publicitario o a una agencia de comunicación sacar adelante una campaña para una guardería infantil que se llame Herodes o un jabón de manos de la marca Pilatos, los casos que vamos a enumerar son distintos.
A la hora de realizar un logotipo los diseñadores tienen la función, al menos se supone, de transmitir –entre otras muchas cosas- los valores de la marca, servicio o producto. En el primer caso que les mostramos, parece hubiera sido Satanás en persona quien realizó el logo de la Comisión de la juventud de la arquidiócesis de la Iglesia Católica ('Catholic Church´s archdiocesan youth commission') en el año 1973. Quizá en esa época fue muy inocente, pero ahora sabemos que en esa década y en las dos posteriores se cometieron miles de abusos por parte de sacerdotes, que hoy tienen contra las cuerdas al Vaticano por los casos de pederastia. Por cierto, el jurado del Club de Directores de Arte de Los Ángeles (Art Directors Club) ¿se tomó el vino de consagrar la noche que les concedió un galardón?
Volviendo al tema de los niños, la empresa Kids Exchange se ha convertido en un completo hazmerreír a causa de su logotipo. El uso de una tipografía inadecuada, todo escrito en mayúsculas y sin espacios lo ha catapultado a la categoría de ‘ejemplar’ en las facultades de publicidad y diseño de lo que jamás un creativo o diseñador debe hacer, a menos que odie al dueño de la empresa y quiera verlo sometido a escarnio público un día sí y otro también o simplemente quiera tirar su carrera por la borda.
A lo Michael Jackson
Lo de Pepsi es un caso aparte. La empresa de bebidas tiene un gran problema de identidad y cada poco tiempo se pone a cambiar el logotipo de su bebida insignia de cola. A pesar de que lo retro se volvió a poner de moda y Pepsi tuvo la oportunidad de dar un paso atrás y posicionarse mejor como marca creando ese vínculo con los otrora niños que la consumían como signo de rebeldía con lo establecido o porque se creyeron aquello de que eran ‘la nueva generación’, decidió seguir con sus cambios –emulando al difunto Michael Jackson, precisamente uno de sus referentes, que de tantos cambios que se hizo al final casi no lo reconocían ni sus fans, por no hablar de su madre- hasta imponer un logo que transmite debilidad en su tipografía. Hasta tal punto que en Rusia, por ejemplo, no se han atrevido a usar. No se sabe si es por su logo actual –que les costó la friolera de 1.200 millones de dólares– o su cambio constante de conceptos, el caso es que esta marca ya no le hace la sombra que un día le hizo a Coca-Cola, que sigue fiel a su estilo, acudiendo únicamente cada lustro a un cambio de eslogan.
En el segundo puesto de ‘ojo con la tipografía que escoges’ nos encontramos con la firma MegaFlicks. Visto de esta forma no hay ningún problema, pero seguramente en cuanto vea la fotografía de la fachada del establecimiento se va a llevar una de las manos a la boca para evitar una carcajada sonora. Seguro que su dueño se llevó la misma mano, pero a la cabeza cuando cayó en cuenta del juego de palabras, aunque es posible que sea de aquella escuela de ‘no importa que hablen mal, lo importante es que hablen’.
Casos muy sonados
Volviendo a temas religiosos, también causó una enorme polémica en su día el logo de los JJOO de Londres 2012. Cuando Londres competía por obtener la designación se diseñó un primer logotipo, obra del estudio Kino Design. Posteriormente, como suele ser habitual, se elaboró un logo definitivo: el rompedor –por no llamarlo ‘engendro’, que hay tantos gustos como colores- ya de sobra conocido y que fue realizado por el estudio Wolff Olins, que también firmó el de los JJOO de Atenas 2004.
El logotipo definitivo de los JJOO de 2012 fue objeto de críticas por parte de los propios londinenses y la opinión pública internacional, que cuestionaban tanto el elevado coste -400.000 libras, calderilla si recordamos lo de Pepsi, aunque claro esta última es una empresa- como los colores empleados y el diseño. ¿Pero esto no iba de religión? Pues también, porque la República Islámica de Irán protestó ante el Comité Olímpico Internacional (COI) por el logotipo oficial, estimando que era "racista" ya que se podía leer la palabra "Zion" (‘Sion’ en inglés, que en algunos casos se asocia con Jerusalén y el sionismo).
Otros no se pusieron a leer, sino que directamente se horrorizaron al ‘ver’ la silueta de Lisa Simpson practicando sexo oral a su hermano Bart, de locos.
Los JJOO de Londres fueron un éxito, pero su logo se convirtió en el ‘campeón’ de las críticas, de las malas.
El Arlington Pediatric Center es, sin lugar a dudas, uno de los clásicos en las listas de metidas de pata publicitarias. No importa que contaran con los mejores profesionales o estuvieran a la vanguardia en la atención pediátrica, el caudal de publicidad negativa gratuita generada por su antiguo logo fue tal que cuesta creer que el centro médico haya pagado a la agencia que lo realizó. Aunque si fueron capaces de colocar ese logo sin pudor en su fachada, anuncios y tarjetas de visita, cualquier cosa es posible. ¿Debería su responsable visitar a un profesional de otra rama de la medicina? Seguramente lo hizo, porque ahora tienen un logo nuevo, muy feo, pero con cierto aire tierno.
El uso de mascotas en los logotipos a veces puede jugar malas pasadas, ese es el caso de Pool Service Company, una modesta empresa que ofrece sus servicios de limpieza y puesta a punto de piscinas en Arlinton, Virginia (EE.UU.) desde los años 60 del siglo pasado. El ‘problemilla’ en este caso no es el animal, una rana, sino su actitud… la misma que tendríamos cualquiera de nosotros un sábado a las doce, pero de la noche y sin ligar (sin encontrar pareja). Al borde del ‘precipicio’ con una copa en la mano y cara de ‘adiós mundo cruel’. Es exactamente el tipo de persona que nadie quiere cerca y menos para que venga a ‘limpiar’ la piscina. Al revés, es el típico tipo de persona por la cual uno tiene que llamar a estas empresas para que limpien ‘el regalito’ que nos dejaron en la piscina luego de hacer una fiesta. ¿El diseñador no podría haber ideado una ranita más feliz y como con más ganas de ponerse a trabajar?
La historia reciente de la publicidad y el diseño publicitario está llena de grandes aciertos, muchos de sus casos son dignos de estudio y culto como el caso de la marca de ropa A-Style o la propia Benetton, cuyas campañas no dejan indiferente a nadie. Luego no faltan los casos de acusaciones de plagio como el que tiene en jaque al logo de los JJOO de Río 2016, pero eso ya será motivo de otro artículo.