Cómo mueren los gigantes: proyectos fallidos de grandes marcas

Campañas publicitarias equivocadas o polémicas, algunas peculiaridades desconocidas de la mentalidad de los compradores o intentos de mejorar un producto popular son decisiones que pueden llevar al fracaso. La revista 'Forbes' reunió algunas ideas destinadas a ser un éxito y que acabaron siendo un fracaso. Estas son algunas de ellas:

1. Red fusion de Dr Pepper

Hasta 2001 la marca de bebidas gaseosas Dr Pepper ocupaba firmemente el tercer lugar en popularidad entre los refrescos en el mercado mundial tras Coca-Cola y Pepsi. Pero en la década de 2000, los competidores de Dr Pepper inundaron las tiendas con nuevos sabores de limón, vainilla y café, frambuesa y naranja... Así, Dr Pepper, que en más de 115 años nunca había ampliado la gama de sabores, empezó a perder posiciones. Tratando de salvar la situación en 2002 la compañía introdujo la primera innovación en su historia, la Red Fusion, una bebida de color rojo con sabor a cereza. Sin embargo, a la novedad le aguardaba el fracaso: los consumidores de Dr Pepper no apreciaron el nuevo sabor y pronto suspendieron su producción.

2. Ping de Apple

"La comunidad musical número uno", así llamó al servicio musical Ping el fundador de Apple, Steve Jobs, pero esta no llegó a convertirse en un competidor de Facebook ni de Twitter. En 2010, 160 millones de usuarios de iTunes acogieron el lanzamiento de la red social Ping sin mucho entusiasmo. Pronto se descubrió que la nueva red social está inundada de 'spam' y perfiles falsos de músicos. El fracaso de Apple se hizo evidente en el mismo año: en Ping no había muchos músicos ni bandas musicales y la red social estaba disponible solo en algunos países. A mediados de 2012, el nuevo CEO de Apple, Tim Cook, reconoció el fracaso de la empresa.

3. New Coke de Coca-Cola

La más famosa compañía de producción de bebidas gaseosas, Coca-Cola, nunca ha abandonado los intentos de aumentar su 'ejército' de consumidores. Algunos de estos intentos entraron en la historia como ejemplos clásicos de movimientos fallidos de comercialización.

A mediados de la década de 1980, el entonces director general de Coca-Cola, Roberto Goizueta, se convirtió en el hazmerreír de todo el mundo cuando decidió mejorar la fórmula de Coca-Cola, sustituyéndola por New Coke (nueva Coca-Cola). Cuando en abril de 1985 la compañía anunció que New Coke reemplazaría permanentemente a la Coca-Cola, clásica los compradores se mostraron indignados por no haber sido escuchados.

4. Cadbury Temptations de Cadbury

Una mala campaña publicitaria obligó a la oficina de representación india de la compañía Cadbury en 2002 a pedir disculpas ante el partido gobernante, el Partido del Pueblo Indio. Los confiteros querían llamar la atención sobre la chocolatina Cadbury Temptations, pero eligieron un tema delicado para las bromas.

El 15 de agosto de 2002, cuando la India festejaba el Día de la Independencia, en los periódicos locales apareció un anuncio en el que se veía un mapa del estado fronterizo de Cachemira (también reclamado por Pakistán) con el lema de Cadbury Temptations: "Demasiado bueno para compartirlo". Un eslogan similar apareció también en un anuncio televisivo, echando más leña al fuego. Miembros indignados del Partido del Pueblo Indio el mismo día irrumpieron en la oficina de Cadbury con protestas. Un portavoz de las oficinas centrales comentó de esta manera la situación: "De vez en cuando la gestión comete errores. Definitivamente este ha sido uno de ellos".

5. Línea de ropa interior de BIC

La corporación BIC es el primer fabricante mundial de bolígrafos baratos. BIC también produce encendedores y maquinillas de afeitar. La empresa se ganó el éxito gracias a su principio "barato, de fiar y práctico" y a la accesibilidad de sus productos, normalmente disponibles en las cajas de los supermercados.

Sin embargo, cuando BIC trató de aplicar la misma filosofía a la creación de una línea propia de ropa interior, la idea no funcionó. Al parecer los compradores no entendieron qué conexión había entre los bolígrafos y las bragas. Además, los nuevos productos requieren diferentes tecnologías de producción y la reestructuración del modelo de distribución: es poco probable que expongan bragas en las cajas de los supermercados. Lo mismo sucedió con la línea de perfume lanzada simultáneamente con la ropa interior. Expuestas en el mercado en 1998, las dos líneas de productos fueron retiradas de los estantes a principios de 1999.

6. El helado Antonio Federici

El fabricante británico de helado Fredericks Dairies intentó en dos ocasiones lanzar una campaña publicitaria de su producto Gelato Italiano bajo la marca Antonio Federici en 2010, pero al final fue prohibida. El escándalo estalló a causa de los carteles de publicidad de Antonio Federici donde se veía a representantes del clero en posturas provocativas, como dijeron los periodistas.

En una imagen se veía a una monja vestida con su hábito tradicional y con la cabeza cubierta, mirando un helado sin poder resistir la tentación. Su extraña mirada no asombra, lo llamativo de la imagen es que la monja está embarazada. La imagen iba acompañada del eslogan: "Concebido sin mancha. Nuestra religión es el helado". La publicidad causó un vendaval de críticas tanto entre religiosos como laicos. En 2013 el helado Antonio Federici dejó de existir.

7. La hamburguesa Arch Deluxe de McDonald's

Lo que diferencia a McDonald's de otras cadenas de comida es que en cualquier parte del mundo los consumidores saben exactamente qué esperar de este restaurante. Sin embargo, en 1996 la compañía decidió lanzar una hamburguesa llamada 'Arch Deluxe'. Se trata de una hamburguesa "para adultos", la hamburguesa más "compleja" por su composición, de acuerdo con los folletos de la publicidad. Se estima que McDonald's gastó más de 300 millones de dólares en la investigación, fabricación y comercialización de la nueva oferta.

Pero los clientes de McDonald's no esperaban nada de eso. La compañía abandonó la producción de hamburguesas 'adultas' prácticamente en todo el mundo, excepto en unos pocos países. Por ejemplo, en el menú ruso y francés todavía se puede encontrar la hamburguesa Royal de Luxe, el prototipo del fallido Arch Deluxe.