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La República del 'spot': Medios de comunicación y campañas electorales

Publicado: 13 feb 2018 12:17 GMT

Los medios de comunicación siempre han jugado un papel relevante en las campañas electorales en cualquier parte del mundo y en México no ha sido la excepción. En 1982, Emilio Azcárraga Milmo, dueño de Televisa, una de la empresas televisivas más grandes de Latinoamérica, declaró que era un soldado del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y un soldado del presidente. La confesión no dejaba duda de la filiación partidista del empresario y a favor de quien se inclinaban los contenidos de sus noticiarios y programas de debate. Eran auténticos voceros del gobierno y del PRI. Este pragmatismo político del empresario y la simbiosis entre Televisa y el PRI funcionó durante décadas a tal punto que parecían sinónimos.

Con el paso de los años la propaganda política se transformó y el contenido ideológico ha sido dejado de lado para privilegiar cuestiones de mercadotecnia. El discurso se transformó en 'spot' o promocionales y el asesor político fue sustituido por el publicista. Hace ya más de tres décadas, el politólogo canadiense C.B. Macpherson en 'The Life and Times of Liberal Democracy' señalaba que uno de los grandes problemas de las democracias liberales era que se habían convertido en democracias de mercado, donde el ciudadano se desvanecía para convertirse en consumidor y los políticos se convertían en empresarios que vendían un producto: la imagen del líder. En ese esquema no es de extrañar campañas electorales exitosas de empresarios como las de Donald Trump o Vicente Fox pero con muy pobres y peligrosos resultados en la administración pública.

En el proceso electoral de 2012, la relación comercial entre el entonces candidato Enrique Peña Nieto y Televisa se convirtió en una colaboración abierta que incluía entrevistas a modo que no contaban en los tiempos electorales o incluso asesorías de imagen como lo documentaron en su momento varios periodistas, entre ellos Jenaro Villamil, pero que alcanzó relevancia internacional cuando lo publicó el periódico inglés The Guardian. La polémica relación entre medios de comunicación y Peña Nieto ocupó un lugar principal en el proceso electoral a tal punto que surgió el movimiento estudiantil #YoSoy132, que rechazaba la imposición mediática y cuyo clamor principal fue la democratización de los medios de comunicación. No era casualidad que los mítines principales del movimiento se realizaran a las puertas de la televisora.

Javier Buenrostro, historiador por la Universidad Nacional Autónoma de México y McGill University
El dinero invertido por el gobierno no se refleja solo en la publicidad sino que permite controlar la información, evita la crítica y hasta genera un ambiente de autocensura entre más del 66% de los reporteros, por lo que afecta directamente a la libertad de expresión. Javier Buenrostro, historiador por la Universidad Nacional Autónoma de México y McGill University

Así, en medio de amplios cuestionamientos de la sociedad civil, Peña Nieto se comprometió ya como presidente a crear una nueva legislación electoral que incluyera los temas de publicidad oficial y comunicación política. Más allá de las promesas, la realidad nos muestra que el actual gobierno gastó en sus primeros cuatro años de gobierno alrededor de 2.000 millones de dólares en publicidad. 50.000 dólares por hora. Alrededor del 80% de ese dinero se va a la televisión. Con esta cantidad de gasto no es difícil de imaginar que la agenda de información de muchos medios de comunicación se encuentra cooptada por los intereses gubernamentales, que buscan crear una narrativa paralela de la realidad que les sea positiva. El New York Times afirmaba en diciembre pasado que el dinero invertido por el gobierno no se refleja solo en la publicidad sino que permite controlar la información, evita la crítica y hasta genera un ambiente de autocensura entre más del 66% de los reporteros, por lo que afecta directamente a la libertad de expresión.

Después de seis años y metidos en un nuevo proceso electoral nos encontramos, como Bill Murray en el Día de la Marmota, en la eterna discusión del papel y la regulación de la publicidad en los medios de comunicación. Más de 85 organizaciones y colectivos civiles, empresariales y académicos han lanzado la campaña #MediosLibres, que busca que el Congreso regule y transparente la publicidad oficial antes del 30 de abril. Aunque loable e indispensable la iniciativa, el gobierno se las ha arreglado para dilatarla lo más posible y que no esté lista antes del proceso electoral. Aunado a esto, el artículo 134 constitucional lleva diez años sin leyes secundarias que sancionen promociones personalizadas, aunque si se permiten las de "informes de labores". Un delito sin sanción es susceptible de cometerse infinidad de veces por lo que veremos a autoridades y candidatos burlarse de las disposiciones legales en materia de comunicación.

A diferencia de los procesos electorales anteriores hoy hay tres elementos que si bien ya estaban presentes en el pasado, en la actualidad han adquirido mayor relevancia para la difusión de información. Nos referimos a las redes sociales, medios digitales y los medios internacionales de comunicación. Si en tiempos pasados el monopolio que tenía el Estado mexicano sobre el papel le permitía un control sutil de la información, hoy eso ha cambiado con los medios digitales. Portales de noticias y periodismo independiente como Animal Político, Sin Embargo o La Silla Rota poco a poco se han vueltos referentes al dar a conocer casos tan emblemáticos como el de la corrupción de la llamada Estafa Maestra cuya gran parte de los montos suele destinarse a campañas electorales. Si Carmen Aristégui es censurada en la radio por dar a conocer noticias que incomodan al poder, su espacio e influencia se han consolidado a través de las transmisiones por Internet.

Javier Buenrostro, historiador por la Universidad Nacional Autónoma de México y McGill University
El problema no es exclusivo de México, sino que representa una crisis misma de las democracias representativas ya que reduce el debate público a fraseología hueca de 20 segundos mientras que se fomenta el culto de la personalidad, algo característico de las dictaduras. Javier Buenrostro, historiador por la Universidad Nacional Autónoma de México y McGill University

Los medios internacionales, al no estar atados al dinero gubernamental, se permiten informar cuestiones que no figuran en la agenda de los grandes consorcios nacionales. La corrupción del gobierno actual, el caso Odebrecht o el gasto de publicidad gubernamental han sido temas recurrentes para el New York Times. The Guardian se ocupó de los acuerdos entre Televisa y Peña Nieto o sobre las propiedades de su esposa en México y Miami. Le Monde, Deutsche Welle, RT, Reuters, Al Jazeera o CNN suelen darle voz y cobertura a temas y personalidades que no encuentran fácil cabida en el espectro nacional.

Por otra parte, las redes sociales suelen viralizar una noticia en cuestión de horas y además le permiten al usuario ser un componente activo de la comunicación y no solamente un receptor pasivo. Las noticias ya no solo se consumen por el público sino que éste también ayuda a crearlas, transmisiones en vivo incluidas. Los usuarios de las redes sociales son jóvenes que consumen cada vez menos los modelos tradicionales de entretenimiento e información como la televisión y que han establecido diferentes relaciones con nuevos dispositivos, por lo que se ha modificado las antiguas redes de relaciones del saber/poder ('Agamben dixit'). Curiosamente el voto joven es el que se identifica más con la oposición, mientras que el voto oficialista tiene mayor aceptación entre la gente con mayor edad y menor educación que es la que suele tener a la televisión como el único medio de entretenimiento e información disponible.

La spotización (legal e ilegal) como en 2006 y 2012, será nuevamente el sello distintivo de una democracia de mercado que está lejos de ideales verdaderamente ciudadanos. El problema no es exclusivo de México, sino que representa una crisis misma de las democracias representativas ya que reduce el debate público a fraseología hueca de 20 segundos mientras que se fomenta el culto de la personalidad, algo característico de las dictaduras. En tiempos donde la posverdad ha adquirido carta de ciudadanía y se pretende legislar sobre las 'fake news', no hay que olvidar que su hermano mayor, el 'spot' político, no deja de ser publicidad poco coherente y que no contribuye al conocimiento que la ciudadanía debe tener de la cosa pública pero que si ayuda a mercantilizar los conceptos de democracia y ciudadanía. Si buscamos construir una verdadera democracia, una democracia sin adjetivos, debemos legislar en sentido contrario a lo que se estipula en la actualidad en términos de comunicación política. En eso llevamos en México más de 15 años y todavía no podemos redactar ni siquiera el párrafo inicial.

@BuenrostrJavier

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