Un anuncio de rasuradoras Gillete está despertando polémica: hay quienes lo celebramos y quienes lo critican mientras amenazan con dejar de comprar esos productos y llaman a hacer un boicot.
El video, que forma parte de una campaña de la transnacional Procter and Gamble llamada #TheBestMenCanBe (Lo mejor que los hombres pueden ser), cuestiona los estereotipos de género tradicionales, el factor tóxico de la masculinidad tradicional –el hombre dominante, agresivo, competitivo, que no demuestra emociones– y junto con las rasuradoras, anuncia que es momento de cambiar y construir nuevas masculinidades que digan lo correcto, que actúen de manera apropiada, que detengan el 'bullying' escolar, el acoso callejero, porque "los niños que hoy están observando serán los hombres del mañana".
La marca incluso donará recursos a organizaciones que promuevan roles de género positivos para las siguientes generaciones y que ayuden a educar a hombres de todas las edades para que sean su mejor versión.
El primer error de los ofendidos en redes sociales es de interpretación: algunos consideran que el anuncio generaliza los comportamientos violentos en los hombres y su reacción es que "no todos los hombres" son violentos o machistas y que es un guiño hacia el feminismo radical. La falta de entendimiento de lo que es el feminismo les lleva a pensar que los hombres son el enemigo y que proteger los derechos de las mujeres les quita derechos a ellos, pero esto no es un pastel. El feminismo busca la igualdad de derechos para las personas y el enemigo es el patriarcado. No es que la masculinidad sea violenta en sí, ni todas las masculinidades son tóxicas, pero hay un tipo de masculinidad –lamentablemente la predominante– que sí lo es.
Esto nos lleva al segundo error: la masculinidad tradicional no es la única manera de convertirse en hombre y actuar como tal. El estereotipo tradicional propone la fuerza, la competencia, la humillación al otro y el no pedir ayuda como símbolos de virilidad, pero estas actitudes tienen muchos factores que violentan tanto a las mujeres como a los mismos hombres que la ejercen.
Por primera vez en 40 años la Asociación Estadounidense de Psicología (APA) publicó en este enero una guía para abordar los problemas de hombres y niños ligados a la construcción de la masculinidad y los roles de género tradicionales. ¿Por qué lo hace? Porque, aunque aún pervive un privilegio de los hombres –particularmente de los hombres blancos heterosexuales– sobre otros grupos de población, no quiere decir que ellos lo tengan fácil. El estereotipo tradicional del hombre/niño fuerte, reservado, que puede resolver todo solo y violento los lleva a tomar más riesgos, a no pedir ayuda, a cometer suicidio y a tener vidas más cortas. Los hombres que están temerosos sobre su masculinidad son más propensos a sufrir en silencio, a la depresión y a ejercer violencia, tanto sobre las mujeres como sobre otros hombres y ellos mismos.
No solo hay una diferencia enorme entre las tasas de suicidio cometido por hombres en comparación con las mujeres, sino que, por mucho, son quienes en mayor proporción cometen homicidios y quienes más mueren víctimas de violencia.
El concepto de "ideología de masculinidad tradicional" –según se explica en la guía de la APA– aún es una referencia para grandes segmentos de la población y esta forma de actuar como hombre se ejerce frecuentemente a través de la "homofobia, bullying y acoso sexual".
Casi quedaron atrás los anuncios de la década de los 50, de ese mundo retratado en la serie Mad Men y que quedó plasmado en miles de revistas, donde la publicidad sexista reforzó los estereotipos de género tradicionales y la idea de que las mujeres debían quedarse en casa, ocuparse de la cocina y que eran incompetentes hasta para abrir una botella ("You mean a woman can open it?"), pero ha costado muchos años –y aún no se logra completamente– cambiar la cultura de que las tareas del hogar son exclusivamente de las mujeres.
La publicidad refleja a la sociedad, pero a su vez moldea a los consumidores y promueve modas, anhelos y expectativas, y finalmente está retratando la diversidad de las sociedades. Los consumidores cada vez más exigen a las marcas que tengan un compromiso social. En 2017 el Cone Communications CSR Study, que examina las actitudes y percepciones de los consumidores, reportó que 87 por ciento de las personas comprarían un producto si la compañía apoya una cuestión que les preocupe y que el 75 por ciento dejaría de comprarlo si apoya algo con lo que no estén de acuerdo.
Las compañías tienen la posibilidad de ser agentes de cambio en la narrativa social y de denunciar las injusticias, aunque sea en algo tan simple como vender un rasurador. Y justamente la inclusión y la empatía son hoy más necesarias que nunca.
#TheBestMenCanBe no es la primera campaña de Procter and Gamble que aboga por la equidad entre los sexos (#Sharetheload un comercial de detergente en India que hacía un llamado a los hombres a compartir las tareas del hogar) o sumar al empoderamiento de las niñas (#LikeAGirl de toallas femeninas Always que buscaba revalorar los comportamientos femeninos), pero sí es el primero que pone imágenes a esa masculinidad tóxica que afecta a hombres y mujeres y con la que además muchos hombres no se identifican.
Para llegar a la igualdad, no basta la denuncia de las mujeres, necesitamos de los hombres. Y ahí es donde se anota un punto Gillete al dirigirse a los hombres solidarios que no están de acuerdo con la masculinidad tóxica. Lo que dice #TheBestMenCanBe es que está bien no ser un hombre tradicional, no seguir a los demás cuando acosan o no reírse del chiste machista. Para cambiar al mundo y para cambiar la vida de quienes son más vulnerables necesitamos que se permitan las muchas maneras de ser hombre y que se celebre que los hombres y los niños varones puedan ser más sensibles, más conectados con el mundo, más frágiles y más felices.