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"De la cuna a la tumba": Los niños, el principal objetivo de la industria de comida rápida

Publicado: 12 abr 2016 15:30 GMT

Cada año, la industria alimentaria se apodera de nuevos mercados en todo el mundo y busca controlar el comportamiento de los consumidores desde una edad temprana.

Mike BlakeReuters
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¿Cómo y por qué la industria de comida rápida ha convertido a los niños en su principal público objetivo? Para responder a esta pregunta, el portal Slon ha publicado un capítulo del libro 'Fast Food Nation' ('La nación de la comida rápida', en inglés), del periodista de investigación Eric Schlosser, que estudia los orígenes, la historia y el futuro de esta enorme industria que, cada año, se apodera de nuevos mercados en todo el mundo y busca controlar el comportamiento de los consumidores de los países desarrollados desde una edad temprana.

Según el autor de la publicación, si hace un par de décadas solo un puñado de empresas —Disney, McDonald's y algunos fabricantes de dulces, juguetes y ropa— se dirigían directamente a los niños, ahora los menores son el principal objetivo de las compañías telefónicas, las empresas petroleras y automotrices y las cadenas de restaurantes, entre otros sectores.

"De la cuna a la tumba"

El aumento de la publicidad dirigida a los niños se produjo en la década de los 80, cuando muchos padres trabajadores se sentían culpables por pasar poco tiempo con sus hijos y comenzaron a gastar más dinero en ellos. Por su parte, los productores aumentaron la publicidad de artículos para niños porque deseaban incrementar el consumo "no solo hoy, sino también mañana".

"Con la esperanza basada en los recuerdos nostálgicos de la infancia, las empresas comenzaron a llevar a cabo una estrategia de publicidad 'de la cuna a la tumba'", explica Schlosser, para quien Walt Disney ya llegó a esa conclusión hace muchos años: la fidelidad a una marca se forma a partir de los dos años de edad.

El escritor considera que el propósito de la mayor parte de la publicidad dirigida a los menores es bastante claro: provocar que pidan el producto a sus padres y que luchen para que se lo compren.

Para conseguirlo, los investigadores de mercado no solo realizan encuestas a los niños —incluso con dos o tres años—, sino que también analizan el arte infantil; organizan fiestas de pijamas; envían especialistas en antropología cultural a viviendas, comercios, restaurantes de comida rápida y otros lugares en donde se suelen reunir; estudian la literatura científica sobre desarrollo infantil; recogen datos personales que recogen en los sitios web infantiles; exploran el mundo de sus fantasías y, con toda esa información, elaboran productos publicitarios y de consumo.

Donde hay atracciones, hay dinero

Aunque las redes de comida rápida gastan millones de dólares anuales en anuncios de televisión, sus esfuerzos de marketing destinados a los niños van mucho más allá de la publicidad convencional. Así, McDonald's y Burger King tienen miles de parques infantiles en los restaurantes de todo Estados Unidos. Al respecto, Schlosser indica que un fabricante de atracciones explicó el motivo: "Las atracciones atraen a los niños, que atraen a los padres, que atraen el dinero".

De este modo, como los ayuntamientos estadounidenses empleaban poco dinero para construir instalaciones de recreo infantiles, los restaurantes de comida rápida se convirtieron en un lugar perfecto para las familias con niños pequeños. Al mismo tiempo, esta industria ha establecido vínculos promocionales con los principales fabricantes de juguetes, ofrece los modelos sencillos junto con los alimentos e incluyen descuentos para que los clientes puedan adquirir otras versiones.

Las atracciones atraen a los niños, que atraen a los padres, que atraen el dinero

La cultura de comida rápida norteamericana casi forma parte inseparable de la cultura de masas centrada en los niños. Eric Schlosser recuerda que, en mayo de 1996, Disney firmó un acuerdo de publicidad global de 10 años con McDonald's que permitió que el estudio ganara entre 25 y 45 millones de dólares adicionales por la publicidad de sus películas y, a cambio, la cadena de restaurantes comenzó a vender hamburguesas y patatas fritas en los parques temáticos de Disney. Finalmente, los parques Disneyland y McDonaldland, que siempre habían tenido mucho en común, se unieron.

El 'último bastión'

Sin embargo, las redes de comida rápida no se detuvieron allí, porque todavía quedaba un 'último bastión' de la vida de los niños estadounidenses libre de publicidad: los centros educativos, en donde pasan alrededor de siete horas al día durante 150 días del año. Desde finales del siglo pasado, la red estadounidense de comida rápida promociona sus productos en las escuelas públicas.

La subida de precios de los libros también obligó a que miles de distritos escolares estadounidenses utilizaran materiales proporcionados por los patrocinadores, un 80 % de los cuales ofrecían contenidos parciales e información inexacta o sesgada, según reveló un estudio de 1998 que recoge Schlosser. Por ejemplo, un libro proporcionado por la fundación de la corporación de carbón American Coal negaba el efecto invernadero, con el argumento de que "para los habitantes de la Tierra, el exceso de dióxido de carbono es más útil que perjudicial".

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