Por qué compramos: ¿Cómo engañan los publicistas a nuestro cerebro?

Colores

Los primates (y seres humanos) distinguen más colores que otros mamíferos, lo cual es aprovechado por los vendedores, que elaboran sus productos y los textos publicitarios en color, recuerda Look at me.

De esta forma, un experimento estadounidense mostró que el 82% de los compradores prestan atención a la información escrita en color, mientras que a los textos en blanco y negro solo un 31% de los mismos.

 
Seguimiento de vista

Los publicistas saben que para que una página en Internet o un cartel publicitario atraigan la atención de la gente, la posición de los elementos agradables para la vista debe ser óptima. Y para determinarla, se utiliza el registro de los movimientos oculares o el 'eye tracking'. 

Este truco consiste en que una cámara infrarroja registra el movimiento de los ojos de una persona mirando una imagen. Posteriormente un programa especial procesa los datos, reproduce la trayectoria de la mirada y la coloca en la imagen. Cualquier parada de la mirada en un sitio se marca con un círculo, y cuanto mayor es el diámetro del círculo mayor es la mirada del comprador cae en este punto.

La detección de estos "puntos calientes" permite dirigir la atención del cliente al producto o a la parte necesaria de un texto publicitario. 

 
La sustitución de conceptos

Para llamar la atención de un comprador, los especialistas pueden conscientemente reducir las tallas de ropa en las etiquetas. Una mujer que sueña con perder peso de repente se ve más cerca de su propio ideal, su autoestima aumenta y la ropa de esta marca le gusta más. 

Los fabricantes de comida rápida recurren a una estrategia similar aumentando el tamaño de las porciones. Por ejemplo, una porción estándar de patatas fritas en los últimos 40 años ha aumentado dos veces.

 

Olfato

Este sentido tiene una ventaja indiscutible: la información sobre los olores se dirige casi directamente a la corteza cerebral y las estructuras que hay debajo de ella, responsables de una variedad de emociones y memoria. Con lo cual, los olores ayudan a mantener en la memoria los momentos nostálgicos del pasado, así como imágenes de productos determinados.

Los científicos establecieron que tanto el olor general de una situación como el olor del producto en sí fomentan que los compradores recuerden mejor los productos. Si las mercancías tienen olor (también se aplica a las cosas que usualmente no huelen), la gente recuerda mejor su marca y su apariencia pasado incluso un tiempo.

      

Percepción multisensorial: el olor y el tacto

Nuestros sentidos no están separados: la información recibida a través de los ojos influye en lo que sienten nuestros dedos y los olores se asocian con imágenes visuales concretas. En este sentido, un experimento realizado en 2010 por la Universidad de Michigan mostró que nos resulta más agradable la combinación de textura áspera y olor varonil y textura suave y aroma femenino (estas combinaciones no causaron disonancia cognitiva).    
 
 

Textura del envase y gusto del producto

El gusto, que es similar al olfato, también depende del tacto. Sin embargo, los experimentos revelaron que la textura del producto no siempre se refleja en la percepción del gusto, pero principalmente en los consumidores que no son demasiado curiosos.   

 

Lengua

Tiene sentido traducir las frases en el envase en el idioma nativo de los compradores, incluso para los bilingües que dominan igualmente bien dos idiomas. Un experimento mostró que los carteles publicitarios en la lengua materna se asocian con el hogar y los amigos, mientras que los carteles en inglés con el ambiente urbano y la forma de vida de la clase alta.

Por ello, los científicos afirman que a las grandes corporaciones que venden champús y cigarrillos les conviene mejor traducir la publicidad y etiquetas en el idioma oficial del país en que se realizan las ventas. Y al contrario, los carteles que destacan joyas u objetos caros no deberían traducirse.