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15 meses de infierno: ¿Cómo gestiona Facebook los escándalos que protagoniza?
Esta compañía quedó paralizada durante cinco días en uno de sus peores momentos.
Desde el punto de vista de la reputación, 2018 fue desastroso para Facebook porque tuvo que lidiar con las consecuencias de diversos escándalos: desde el hecho de que su fracaso a la hora de combatir las noticias falsas favoreció la victoria de Donald Trump en las elecciones que Estados Unidos celebró en 2016 hasta las revelaciones de que había filtrado datos digitales de sus usuarios.
La resonancia pública de estos hechos provocó que muchas personas eliminaran sus cuentas de esa red social y hasta peligrara el puesto de su cofundador y presidente, Mark Zuckerberg.
El medio Wired entrevistó a 65 antiguos y actuales empleados de Facebook para conocer qué sucedió dentro de esa compañía estadounidense en un periodo que describió como "15 meses de infierno".
"Una de las mayores filtraciones de datos"
En 2014, un investigador de la Universidad de Cambridge, Aleksandr Kogan, creó un programa de encuestas que le dio acceso a los datos digitales de decenas de millones de usuarios de Facebook pero, en vez de emplearlos solo con fines investigativos —como acordó con esa empresa—, compartió esa información con la consultora Cambridge Analytica, que los utilizó en favor de sus clientes políticos: primero, para promocionar al republicano Ted Cruz en las primarias de EE.UU. y, tras su derrota, para lanzar la campaña de Trump.
Facebook se enteró en febrero de 2018 de que los diarios The Guardian y The New York Times preparaban una historia sobre esa filtración pero, en vez de formular una respuesta que corrigiera errores y desinformaciones y proporcionara su postura, la compañía anunció un día antes de esas publicaciones mediáticas que prohibía a Cambridge Analytica recoger datos de sus usuarios.
Esta táctica no funcionó: al día siguiente, todo el mundo supo que Cambridge Analytica podría haber usado información para influir en las presidenciales estadounidenses, en la que podría ser "una de las mayores filtraciones de datos de la historia" en el gigante tecnológico.
Facebook opinó de manera diferente. Así, uno de sus ejecutivos argumentó que no se trataba de una filtración porque sus servidores estaban intactos y señaló que el programa de Cambridge Analytica carecía de capacidades suficientes para influir en los votos.
Esos argumentos no ayudaron y, a medida que se divulgó la historia, la compañía se sumió en un ambiente de consternación, según contaron algunos exempleados entrevistados: ejecutivos agotados entraban y salían de la sala privada de reuniones de Zuckerberg y de la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, y los gerentes les pedían que respondieran a las solicitudes de los periodistas para que ofrecieran su versión, pero guardaron silencio.
Así, la firma quedó paralizada durante cinco días y, posteriormente, Sandberg reconoció que cometió un error porque no sabían qué hacer. Finalmente, concedió una entrevista a la cadena CNN —cuyos miembros fueron vigilados incluso si iban al baño— en la que Mark Zuckerberg se disculpó y prometió endurecer las normas de acceso a los datos privados de los usuarios de Facebook.
Después, esta empresa formó un equipo de reacción a las crisis y empleó una gran cantidad de personas para vigilar la red social, algo de lo que no se podía hablar en entrevistas. Para finales de 2018 ya sumaban 30.000 empleados, igual que la suma de las plantillas de todos los periódicos estadounidenses.
"Es tiempo de eliminar Facebook"
Otro problema fue la decreciente lealtad de las divisiones que antes fueron empresas que compró Facebook.
Por ejemplo, los trabajadores de WhatsApp no alcanzaron un consenso sobre cómo monetizar esa aplicación de mensajería y sus fundadores, Brian Acton y Jan Koum, dimitieron.
De hecho, en pleno escándalo de Cambridge Analytica Acton tuiteó: "Es tiempo de eliminar Facebook".
Otro problema surgió con Instagram, que se estaba haciendo más popular que la aplicación móvil de Facebook y cuyos fundadores, Kevin Systrom y Mike Krieger, también tenían diferencias con Zuckerberg.
Facebook bloqueó todas las herramientas que ayudaban al flujo de usuarios a Instagram y eso no le gustó a Systrom, quien pronto se tomó un descanso de paternidad.
Las tensiones no desaparecieron: en agosto de 2018, Facebook probó un servicio de localización en Instagram e introdujo un menú lateral conocido como 'hamburguesa', unas innovaciones que no alegraron a esos ejecutivos: Systrom se despidió tras regresar de su receso y Krieger también se marchó.
¿Ajuste de cuentas?
En 2017, Facebook cambió el algoritmo para mostrar informaciones de los medios y eso provocó que disminuyera el tráfico del 40 % al 25 % en un año, mientras que los no incluidos en la categoría 'política, crimen o tragedia' perdieron aún más.
Varios empleados de esta empresa indicaron a Wired que los altos cargos de su compañía se alegraron por los problemas que les causaron porque así se vengaban de su cobertura informativa negativa sobre la red social.
50.000 millones de dólares en un día
Uno de los escándalos más recientes afectó directamente a las oficinas de Facebook. El pasado 30 de enero se reveló que había pagado a usuarios por instalarse la aplicación Facebook Research, que permitía seguir su actividad digital: desde 2016, había proporcionado en secreto a personas entre 13 y 35 años "hasta 20 dólares al mes" por instalarse esa aplicación VPN.
El mismo día que se difundió esa información, Apple revocó a Facebook el certificado de desarrollador de aplicaciones empresariales, lo que impidió la distribución y el funcionamiento de las aplicaciones internas de esa red social creó para los dispositivos con el sistema iOS que emplean sus trabajadores.
Esa medida paralizó las actividadesde su plantilla, que perdió el acceso a las aplicaciones que regulaban condiciones laborales, mensajería o sobre horarios y reservas de salas de reuniones, ente otras funciones.
Varias horas más tarde, Facebook anunció un nuevo récord de ganancias tras varios meses de caídas y un aumento de usuarios, una información que disparó el precio de sus acciones. Los empleados no tenían horarios de autobuses, pero el valor de la compañía se incrementó 50.000 millones de dólares en un día.
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